挖掘“大牌”背后的三大因子：两大关键一大门槛

      当今社会已经进入品牌高速发展时代，对于企业而言，成功的企业未必是领先品牌，但领先品牌必然是成功企业，我们不妨把目光放到领先企业中去，看看他们到底成功背后的核心竞争力是什么，有没可复制的成功基因，对我们资本市场的基本面分析上有没有值得启迪的地方。

　　一、专注自己所擅长的，保持好持续创新和用户体验是领先品牌背后的关键元素。

　　在新经济行业里，尤其在互联网世界里，我们可以发现，腾讯始终都能牢牢占据领先品牌的位置，比如其旗下的微信，记得初期微信还没出世的时候，最火的是米聊，但是，当微信涉足这领域的时候，米聊就迅速成为陪衬了，关键是什么？很多人都能想到，腾讯最大的核心竞争力之一就是由QQ绑定的那些忠实用户群，这些用户群只要跟微信充分绑定，那么，微信的生命力一下子就提现出来了。当然，微信在发展过程中，持续提升的用户体验也是极其关键的因素，至于那些后来者，要不就是输在没绝对庞大的忠实用户群，要不就是输在用户体验差，要不就是两者都有问题。说白了，只要微信能保持持续的创新，用户能不断加强其粘性，这细分领域，其他竞争者是很难撼动其领先品牌定位的。

　　不过，在微博领域，领先品牌显然是新浪微博，现在，基本上，在中国，微博就等于新浪微博的味道，腾讯微博为何就无法撼动新浪微博的地位呢？这里则又衍生出领先品牌核心竞争力的新元素，那就是，一定要清楚并且专注并放大自己的核心竞争力。新浪虽然没有腾讯那庞大的QQ用户群，但其却很早就树立了第一门户网站的地位，尤其是第一新闻门户网站的位置一直都是新浪的强项，说白了，做新闻报道新闻一直都是其品牌所体现出来的一大优势，新浪微博恰恰是非常注重新闻的，微信注重的是朋友圈子的点点滴滴，再加上新浪微博本来有先发优势，因此，虽然一度腾讯微博很凶悍，但结果依然还是新浪微博才是领先品牌，才是微博的第一品牌。新浪微博的成功本质上就是新浪清楚并且专注放大自己的核心竞争力。微信的成功本质上也是腾讯很好地利用了自己的核心竞争力。

　　当然，上述两大细分领域的领先品牌，危机肯定是阶段性反复出现的，除了专注自己擅长领域，剩下的就是保持好领先品牌核心竞争力的其它元素：保持好持续创新和很好的用户体现这两大要素了。

　　二、你是否具备强大的品牌塑造和品牌推广营销执行能力？

　　谈完新经济，我们不妨回到传统行业，在各细分领域里，都有不少领先品牌。说到这，我们就不得不谈谈加多宝了。加多宝集团是一家十分成功的企业，也是在罐装饮料的领先品牌，专注于凉茶领域18年，由地方品牌做到全国品牌，带领凉茶品类的兴起，并在国内销量上超越国外知名碳酸品牌，成为“中国饮料第一罐”，并稳居冠军宝座7年。问题来了，加多宝加多宝品牌成功的关键究竟是什么？其凉茶究竟有什么魔力吗？很简单，做到极致，专注自己的擅长的领域做到极致，这显然也是领先品牌之所以称为领先品牌的关键所在。这点，跟新经济领域刚才谈到的清楚并且专注放大自己的核心竞争力本质是一样的。作为加多宝凉茶品牌负责人，王月贵曾说过，加多宝品牌营销成功的核心是“专注”二字。这是这样专注的力量，使加多宝受到了消费者的认可。

　　同理，格力电器(27.12, 0.66, 2.49%)也是在其领域的领先品牌，经过20年左右的发展壮大，格目前经成为空调市场当之无愧的领军者。从1995年至今，格力空调产销量连续18年位居中国空调行业第一位；从2005年至今，连续8年位居世界产销量第一位。同样，专注于擅长的领域做到极致。格力的口号有一个关键就是“掌握核心科技”，也正是做到了如此，才让其傲视群雄。

　　不过，仅靠这点，有人肯定会说，我也能做到，为何我就不能成为领先品牌呢？很简单，你专注或许能做到了，但问题是产品的推广营销执行这块你是否也能做到足够强大呢？这显然就未必了，毫无疑问，领先品牌一定有相当强大的营销推广能力，如果做不到，那也只能是品牌而已。

　　一场突如其来的商标案，加多宝经受了巨大的考验。但是，我们发现，考验没让他倒下，反倒有更壮大的味道。一个凉茶品牌，明确的切中了老百姓对饮品的需求，因为饮品绝非仅仅是解渴那么简单的问题，加多宝切中了怕上火需求，怕上火成为一句推广营销口号，也正是围绕这口号，结合创新思维，持续推广营销，深入民心，以至于考验发生时，依靠其强大的营销推广能力，屹立不倒。

　　所以，你会发现，领先品牌一定也是营销推广大师，其核心竞争力不可或缺的一点，说白了就是强大的品牌塑造营销推广能力。这点，对于很多想复制领先品牌成功因子的企业而言，无疑就是一道巨大的门槛，因为这是要有相当的经济实力作为基础才能运作好的。

　　看看，脑白金，靠的就是那句“送礼就送脑白金”吧，让人烦让人厌但最终选择的时候还是会考虑脑白金，这是史玉柱[微博]的一种营销手法，建立在强大的广告冲击效果下，最终奠定其细分领域的领先品牌地位。碧桂园过去的崛起，有句广告语很关键：送你一个五星级的家，这让其市场定位迅速切中市场需求，最终奠定其细分领域的领先品牌地位。

　　透过这里，我们也可以思考到，许多知名品牌，都已经做到了该领域的领先品牌，却还要拼命不断持续做广告，道理就很简单，就是要保持领先品牌的长久生命力，持续强大的品牌塑造和营销推广是不可或缺的。

　　三、关键是你能否与时俱进和保持危机意识？

　　再领先的品牌，到了最后，最可怕就是，没人去用它了，那也就成为一场空了。所以，领先品牌要走长久，必然是要时刻具有危机意识的。比如诺基亚[微博]就是很典型的例子，在过去键盘手机的时代，诺基亚无疑是王者，2008年其市场份额还一度超过40%，是其最辉煌的时期，可惜，那时缺乏危机意识，没能很好跟随时代的转变，演绎到平板智能手机上来。到现在，智能手机时代，其已经彻底被沦为被淘汰的角色，被人收购的角色。说白了，其手机没能顺应时代，在2G迈向3G时代的时候，没能突破，固守原有的领域，虽然在键盘手机领域做到了极致，最终不是因为键盘手机本身有什么问题，而是市场根本开始不用键盘手机，都转为平板智能手机，说白了，是市场抛弃了没能跟进时代步伐的诺基亚。

     联想到投资的话，我们就可以发现，2013年为何白酒集体崩溃，那不是因为白酒本身质量出了大问题，毕竟贵州茅台(171.40, 2.22, 1.31%)的质量还是摆在那，其产品不断优化是发展必然的，之所以集体崩溃，关键就是被市场所抛售了，因为2013年，反腐对白酒整个行业的冲击很大，消费量大幅萎缩带来的市场冲击。那么，未来白酒能否再现辉煌，白酒领域的领先品牌贵州茅台能否再走大牛，不是看白酒质量本身好不好的问题。关键还是要看消费群体中长期是否依然还是要喝白酒的问题，或者是白酒企业能否突破自我跟随消费者的步伐前进的问题。洛基亚的键盘手机一点问题都没有，只是，其没能跟随时代步伐迈入平板手机而已，最终才让其领先品牌让位给苹果和三星[微博]了。我想这点，值得白酒企业或类似白酒企业好好思考的。

   综上来看，我们可以发现，要融合上述三大因素。领先品牌才能具有长久的生命力，第二点是门槛，第一点和第三点作为重要的突破口，很多小企业，或者非领先品牌转变到领先品牌，肯定都是从第一或第三点作为重要的突破口的，也只有这两点作为重要突破口，接下来融合第二点，才能真正诞生有生命力的领先品牌。

　　那些只会第二点的大企业，忽视第一点和第三点的企业，更多都只是能带来昙花一现的效果，因为其不知道，第二点虽然是门槛也是很多人无法复制的领域，但是，如果你只会第二忽视第一和第三点的话，那么，所谓的领先品牌本身就无从谈起了。

　　放到资本市场来看，我们就可以发现，很多央企财大气粗，也一度重视第二点，但没有第一和第三点的强力支持，其内在价值是无法长久的，股价波动自然也就不尽人意。第一和第三点能做好的企业，市场上反而会更受追捧，如果时机成熟，其再在第二点上发力，那么，新的具有长久生命力的领先品牌自然也就诞生，大牛股也就不经意抓到了。