驰名商标理应回归本真

         在国内，“中国驰名商标”的名号响亮于耳，许多企业都将其视为最重要的荣誉之一，更是在广告及各种宣传中尽量凸显其位置，当然这种招式似乎对于市场营销而言也是屡试不爽。不过这些做法明年被戴上“紧箍咒”。新修订的《商标法》将于2014年5月1日起正式实施，其中明确规定，生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。违者将处10万元罚款。

　　　“驰名商标”，最早来自于《保护工业产权巴黎公约》。其含义是为了防止有人不正当利用或无偿占有他人的商誉，违反诚实信用原则，给消费者造成混淆和误导而采取的一种行政救济办法，体现为一种商标权，强调个案处理、被动保护。也就是说，驰名商标跟名牌产品、免检产品强调质量，通过评选来获得的概念完全不同。驰名商标并不体现商品质量和品牌美誉度，不是荣誉称号。把驰名商标认定为一种荣誉，会产生严重的法律负面效果，将扰乱我国知识产权保护体系。

　　  但在现实中，不少企业将获得驰名商标作为提高产品知名度和竞争力的捷径，甚至利用广告宣传误导消费者。于是，我们常常会在广告中看到，大肆宣扬某商品是驰名商标，更有甚者，地方政府纷纷用数以百万计的奖金重奖驰名商标。好像驰名商标是一个至高无上的荣誉，拥有它就会身价倍增。不明就里的消费者一听是驰名商标，便顺理成章地根据字面意思理解为知名度高、质量好的产品，无形中增加了许多信任。有的企业为追求利润最大化，甚至不惜耗费大量财力物力，通过各种途径认定驰名商标，以提升自己品牌的附加值。这样的驰名商标已经被扭曲了，变了味，无助于维护公平竞争，只会妨碍公平竞争。

　　  对驰名商标之所以误解，是有关的法律、政策对相关公众的导向所致。新修订的《商标法》在驰名商标方面作出的规定，堵住了市场上不法经营者不正当竞争之路，给所有拥有驰名商标的企业敲响了警钟：别再拿驰名商标当“荣誉称号”、“金字招牌”来误导消费者，而忽略对驰名商标产品品质的精心维护，更不能将驰名商标作为打击竞争对手的手段，扰乱市场秩序，这不仅违背了驰名商标保护的立法本意，也终将失去消费者的信任而毁了企业长期积累的商誉和市场占有率。

　　  如果说现在国内的驰名商标都拥有真材实料，那么让驰名商标褪去荣誉的光环，回归其立法本意，是正确的、必要的，这样才能不突出其与众不同，这些驰名商标拥有的不只是华丽的外表，更多的是经得起消费者考验的丰富内涵。