“鸡毛飞上天” ——267件马德里国际注册商标背后的故事

      随着“世界工厂”的光环逐渐褪去，中国企业无可避免地要面临一道共同的选择题：走出国门是继续贴牌代工，还是自己注册商标、争创品牌？在刚结束的中国商标金奖颁奖大会上，山东收获颇丰，共有5家企业和单位获奖。山东科瑞石油装备有限公司荣获2017年中国商标金奖——马德里商标国际注册特别奖；而这家企业所在地的东营市工商局，则荣获2017年中国商标金奖提名奖。7月28日，工商总局运用马德里体系现场经验交流会在东营召开。

　　“东营之外有中国，中国之外有世界。这和当年义乌的个体工商户走出浙江、走出中国的道理一样。做企业要有信念，相信鸡毛能够飞上天。”

　　在东营市轮胎龙头企业兴源集团的会议室里，董事长李树松发出一番“豪言壮语”。李树松认为，2014年企业开始注册马德里国际商标，目前共28件，这成为兴源集团打开海外市场、实现年销售3亿美金的重要保障。

　　中国企业对商标重要性的认识越来越深入。今年6月30日，国家工商总局局长张茅在扬州召开的中国商标金奖颁奖大会上表示：“我国的商标品牌价值不断增长，世界品牌咨询公司‘华通明略’最具价值全球品牌100强排行榜上，中国品牌从12年前的1个增至2017年的13个，品牌价值增长了937%。”

　　值得重视的是，马德里国际注册商标，正成为中国企业在一带一路倡议指引下，进军海外市场的便捷通道。通过马德里体系注册，企业可以省去费时费力的逐一注册程序，一次性让商标品牌在98个国家受到保护。

　　在商标品牌战略推动下，东营市的商标注册工作在国内外全面开花。截至2017年6月，东营市拥有马德里国际注册商标267件，总量位列全省第二；平均每两家出口企业就拥有1件马德里国际注册商标，出口企业品牌国际化拥有率全省第一。东营企业乘上了商标品牌的大船，实现了“鸡毛飞上天”、到海外争夺市场的理想。

　　轮胎产业的贴牌之“痛”

　　东营市广饶县是东营工业比较集中的区域，轮胎产量占全国的近30%。形象地说，市面上每四个轮胎，就有超过一个是广饶县的轮胎企业生产的。

　　在过去相当长的时间里，虽然有巨大价差，但相当多的企业仍然满足于贴牌生产的作坊式生产，而不愿意创立自己的品牌。同样是东营市企业生产的轮胎，出口每条400美元，外企贴牌后卖600美元，价差达200美元。

　　东营市目前的5家进入世界轮胎企业75强的企业，加起来的销售额仅占全球总销售额的2.9%。与此相比，排名前三的普利司通、米其林、固特异，销售额却占到全球的46%。商标品牌的含金量在轮胎产业上尤为明显。市场的倒逼让安于现状的轮胎企业开始谋求自主品牌，用商标国际注册来叩开国际市场的大门。

　　不止轮胎企业，东营市现有的519家出口企业，长期以来也是大多依靠贴牌代工，缺乏国际市场竞争力和话语权。

　　“由于过去满足于贴牌生产，不重视创立品牌，也不关注商标国际注册，我市7家轮胎企业的8件商标，在日本、香港、南非、欧洲等国家和地区被抢注，导致企业国外市场开拓受阻，损失很大，有两件商标是花费高额费用才买回来的，还有的甚至花钱都没买回来。”东营市工商局局长张庆升对此深感痛心。

　　张庆升的例子戳到了李树松的“痛点”。2007年，兴源集团的商标“HILO”在南非被代理商抢注，直接导致该轮胎品牌晚了两年才能进入南非市场。“企业耗费心力与代理商谈判，浪费的时间和金钱让我们吸取了深刻教训。” 为此，集团自2014年听取了市工商局领导的建议和指导，迅速开展马德里商标注册，希望达到“产品未行 商标先行”的效果。截至目前企业的28件商标进行了马德里国际注册，这对企业目前达到超百分之五十的海外市场份额提供了重要保障。

　　促进国际注册的政府“组合拳”

　　中国企业走出国门，还要在国际市场上开创出新的自主品牌，不仅需要时间上的积淀，而且要在商标注册与保护、技术创新等方面投入更多。而这，也正是政府有关部门需要着力解决的现实问题。

　　2014年东营市委工作会议上，商标品牌战略成为推动工业企业转型升级的“四个一”工程之一，明确要求举全市之力，在发展规划、财政支持、制度保障等方面推动商标品牌战略的实施。市委书记申长友和市委副书记，市长赵豪志多次对商标品牌工作做出批示。东营市政府多措并举，总结出一套“东营经验”。

　　其中，政策拉动为商标品牌战略实施提供了强有力的保障。2014年，东营市在全省率先出台了《关于大力实施商标品牌战略促进经济发展的意见》和《东营市商标品牌发展专项资金使用管理办法》，规定通过马德里商标国际注册体系取得注册商标的申请人，每件商标每指定一个国家，可获得补助资金2000元，每件商标每年补助最高可达4万元，同一申请人每年补助总额最高可达50万元。据统计，截至2016年年底，东营市财政已累计发放马德里商标国际注册补助资金222.7万元。

　　考核驱动为商标品牌战略实施增加了持续动力。东营市在全省率先将商标品牌战略纳入全市科学发展综合考核，商标注册增长率、马德里商标国际注册申请量等作为主要指标对各县区进行考核奖惩。同时强化日常督导力度，商标品牌战略推进情况，实行半年一通报。

　　要想推动企业加入马德里商标国际注册体系，仅有政策上的支持是不够的。为改变部分企业愿做贴牌、不愿创牌的习惯做法，东营市工商局还深入企业，上门指导。

　　“我们一次不行两次，两次不行三次，直到企业想通了、注册了，知道怎样使用和保护了为止。”东营市工商局商标科科长徐尊贵说。

　　截至目前，东营市工商局已先后组织出口企业小型座谈会40多次，入企一对一指导帮扶1200家次，先后5次致信全市出口企业负责人，并免费附上该局编印的《商标国际注册知识手册》。

　　2016年，山东省时任省长郭树清、副省长夏耕在山东省工商局呈报的报告上分别作出重要批示，充分肯定东营市自主品牌建设和商标国际注册的“东营经验”。世界知识产权组织副总干事王彬颖一行在考察中对东营马德里商标国际注册工作的成绩充分肯定。

　　商标国际注册推动企业“借船出海”

　　经历东营市政府、工商部门五年来不懈地推动马德里国际商标注册工作，绝大多数东营出口企业都从根子上认识到这项工作的重要性，也借着商标国际注册的东风乘风破浪开辟海外市场。

　　作为专业提供提高石油采收率成套解决方案及相关技术、产品研发与生产的国家级高新技术企业，山东德仕石油工程集团董事长崔仕章对企业的海外发展非常有信心：德仕目前虽然体量不大，但技术完全不输于国外同行，甚至在很多标准上要领先海外市场。

　　“不过，创品牌的基础就是商标，而在国际商标注册方面，此前确实没有精力逐个国家进行注册，所以工商局领导第一次找到我们介绍马德里商标国际注册，我们很欣喜找到了企业打开国际市场的抓手，一次性就可以让自己的品牌在95个国家受到保护（编者注：截至2017年3月17日，马德里体系共有98个成员国），确实‘省时省力省钱’，企业可以借船出海，做大做强。”崔仕章说。

　　位列中国民营石油服务公司三巨头的山东科瑞控股集团有限公司，是东营市的一张企业名片，也是今年荣获马德里商标国际注册特别奖的企业。这家2012年前就启动国际化步伐的企业，因为在进入厄瓜多尔之前，遭遇过商标抢注，所以成为了东营最早进入马德里商标国际注册体系的企业，也成为了受益者。

　　科瑞集团总裁张玉平告诉记者：“几年前，我们在厄瓜多尔的一个同事告诉我，因为得知我们要开拓厄瓜多尔市场，‘科瑞’这个商标已经被人在那里抢注了，问我们要不要收购那家公司。我坚决反对，因为如果收购了这家，就会有很多效仿者纷纷在其他市场抢注。这件事给我们很多启发，让我们意识到品牌先行的重要性。”

　　据科瑞集团法律事务部部长田晓玉介绍，目前该集团已注册马德里国际注册商标20件，在审马德里国际商标注册申请8件，商标保护覆盖了80个国家和地区。“到目前为止，集团在海外未发生一起商标侵权诉讼纠纷。”田晓玉说。

　　通过近年来的品牌建设之路，东营市已初步实现从“制造”向“创造”的转变。涌现出一大批像科瑞、德仕、兴源这样的企业，以商标品牌为抓手，从东营走向全国，走出国门，走向世界。

　　此行，媒体采访团获悉，今年以来，东营市又有105件商标提出马德里商标国际注册申请。有越来越多的企业正在运用商标品牌的力量获得保护和发展壮大，也成就了更多我国的中小企业走出国门，实现“鸡毛飞上天”的商业梦想。