全兴大曲：昔日驰名商标 今日客走他乡还好吗？

    新《商标法》将于5月1日实施，本来是为了更好地管理商标，保护商标专用权，但没想到却引发了一些企业过度期的烦恼。新商标法中明确规定驰名商标不得再用于商品包装及宣传上，这无疑是对很多像全兴大曲这样依靠“驰名商标”而销售的白酒来说，无疑是一个环消息。

辉煌前身：连续三年销量突破12亿

   对于每一个老成都人来说，全兴大曲和其曾经代表的全兴足球队，是记忆中不可抹去的记忆。

   全兴大曲在1989年以前属于四川成都酒厂的一个白酒品牌。国营成都酒厂成立于1951年。而成都酒厂当时的品牌主要以全兴大曲和成都大曲为主。

   1963年，在中国政府第二届“名酒”评比中，全兴大曲白酒品牌入围八大名酒，自此，全兴大曲品牌成为国营成都酒厂的核心品牌；在1984年中国的第四届“名酒”评比中，全兴大曲再度入围，成为中国十三大名酒之一，加强了全兴大曲名酒品牌的市场地位。

   1989年，成都酒厂抓住时机，以成名核心品牌全兴大曲中的核心品牌“全兴”为核心，将成都酒厂更名为四川成都全兴酒厂。1997年9月，重组成立了四川成都全兴集团有限公司。同月，全兴集团以“四川全兴股份有限公司”的名义成功上市，股票简称为“全兴股份”。自此，全兴酒业以名牌为过硬的平台，以资本为后盾，以市场为导向，以四平八稳的姿态屹立于中国十大强势品牌之列。

   1997年，是白酒广告轰炸手段造就强势品牌骤然崩塌的一年。但正是在这种混乱的竞争环境中，全兴股份借助“全兴大曲”名牌的强大拉大和坚强的资本后盾，通过上市企业规范的市场操作，将“品全兴万事兴”的名酒“兴”文化叫响了大江南北，也给当时的全兴股份也带来了强势的牛市业绩：三年中，不仅销量年年突破12亿大关，而且也是利税最高的三年。

家道中落：挤出利税十强远嫁上海

    2000年8月，全兴集团推出了高端白酒品牌水井坊[-1.32% 资金 研报]，本意是进行双品牌战略。然而，“水井坊创立后，品牌推广、策划、资金等资源全部注入了水井坊，等到水井坊被剥离出来，全兴就只剩下一个空壳。在过去白酒的黄金十年里，全兴就是被‘雪藏’的，虽然是八大名酒之一，但如今已被掏空。”记者采访的一位市场人士如是言之。

    2000年，买断经营和OEM品牌开始全面活跃于中国白酒市场，2001年和2002年发展到顶峰。而作为大型上市公司的全兴股份，当然不可能拥有这样的灵活度，可又没能成功地把握和运作好“买断”或“OEM”品牌，于是规律性绩效的下滑也在所难免。

全兴股份不想再这样下去了，于是开始发力。2000年，水井坊虽然上市，但由于高端产品的导入特点是费用高、导入和培育期长，所以在这6年中并没有改变全兴股份下滑的趋势。2002年，另两款高档酒“天号阵”和“音乐全兴大曲”上市，然而这两个品牌推广和定位的失误，并没有使全兴股份在2003年“雄”起来，反而走到了谷底——被挤出利税十强。

2010年12月29日，水井坊发布资产出售公告，公司将持有的全兴酒业40%的股权以4715万元的价格转让给光明集团旗下的上海市糖业烟酒（集团）有限公司。2011年6月，上海糖烟酒集团拥有全兴酒业67%的股权，光明将这一“老八大名酒”纳入旗下。

自我救赎：上海国资改革是崛起机遇

    那么，全兴——这一曾经的白酒金花还有救吗？在白酒市场竞争越发激烈的今天，靠什么重回消费者的视线？

    中投顾问食品行业研究员简爱华指出，白酒行业十年黄金发展期内全兴大曲未实现产品升级是品牌知名度和销售额下降的主要原因。然而，全兴大曲的这一特点正好可以抓住当前时机崛起。

     营销显然成为最重要的一个环节。2010年上海市糖业烟酒集团有限公司已经持有全兴大曲的40%股权，2011年6月拥有全兴酒业67%的股权。上海市糖业烟酒集团有限公司隶属上海光明食品集团，资金、渠道等资源可谓并不缺乏，但时至今日全兴大曲依旧未有良好表现，仔细观察可知，全兴酒业的广告和品牌推广几乎空白。“至于渠道环节，全兴酒业的崛起或可借助线上渠道实现全国扩张。”上述市场人士认为，上海糖烟酒集团作为流通商，其在上海地区拥有线下渠道资源，虽然能帮助全兴酒业实现在上海地区的铺货，但于全兴酒业全国崛起作用有限。不过，善于利用线上渠道或可达到这一目的。酒仙网等酒类电商发展迅速，若两者进行合作，全兴大曲则可借助酒仙网的平台提升知名度和销量、借助物流体系走向全国。

     2013年诸多酒企纷纷“触电”，虽然行业调整期加剧了这一趋势，但在天猫、京东等电商规模日趋壮大的背景下，酒企“触电”已是必然之势。全兴大曲定位“大众名酒”，正好符合消费者网购注重价格的需求，未来在营销到位、价格合理等多重因素影响之下，有望扭转当前不良态势。

     中投顾问产业与政策研究中心主任扈志亮指出，虽然当下行业发展趋势为定位“大众名酒”的全兴大曲创造了崛起时机，但行业调整期内各大酒企业纷纷加码中低端，一定程度上也增加了全兴大曲的崛起难度。在激烈的市场竞争之下，全兴大曲的价格制定、营销角度等均较为重要，别出心裁方能引得消费者关注。如今正值上海国资改革，引入民资、混合所有制正在成为趋势。民资在应对市场方面拥有先天优势，若上海糖烟酒集团引入有利于白酒发展的民资力量，无疑会有利于全兴大曲的发展。